今天分享的是：腾讯广告：2025年腾讯体育营销手册

报告共计：62页

腾讯体育营销：全生态布局下的价值整合与场景创新

一、体育营销的底层逻辑：从价值观输出到用户渗透

体育作为全球共通的精神载体，兼具普世价值观传播与特定人群生活方式标签的双重属性。腾讯体育以“专业整合营销平台”为定位，依托腾讯集团9亿+网民覆盖、40%以上移动互联网用户使用时长的生态优势，构建起“赛事版权+衍生内容+明星经纪+场景营销”的全链路体系。通过2024年巴黎奥运会郑钦文夺冠带动“网球热”、2023年中国马拉松605.19万人次参与等案例可见，体育赛事不仅是流量爆发点，更能激发大众对运动生活方式的向往，形成“参与-感受-崇拜-消费”的价值迁移链条。

二、赛事运营的全周期策略：从版权占位到破圈传播

腾讯体育以“赛事核心占位+热点外延+达人生态”为三层模型，实现从赛事直播到用户心智占领的全周期覆盖。在版权资源层，独家运营9届奥运会、5届世界杯、10年NBA等顶级IP，并通过“赛前资讯-赛中直播-赛后集锦”的关键路径拦截用户注意力。例如，2024年巴黎奥运会用户覆盖量9亿+，累计播放量370亿+；2023年杭州亚运会全网热搜1173个，视频号热搜311个，展现出强大的流量聚合能力。

在破圈传播层，通过“达人生态扩散+衍生内容创新”实现圈层突破。例如，邀请演艺明星李昀锐跨界体验赛事、体育KOL詹俊（微博粉丝1712万）深度解读比赛，结合短视频挑战赛、互动竞猜等形式，推动内容从体育垂类向泛娱乐人群扩散。同时，自制《有球必应》《跳出界限》等IP节目，以球星纪录片、战术分析等形式深化用户粘性。

三、营销工具与场景创新：从流量转化到生态协同

腾讯体育打造“签约-激活-传播-转化”的营销工具箱，结合腾讯生态资源实现商业价值最大化。在明星经纪领域，签约库里、郑钦文、周冠宇等顶级运动员，提供从短期代言、线下活动到内容共创的全链条服务。例如，安慕希通过签约库里，结合FIBA赛事曝光与线下精英赛事，实现赛事社媒曝光14.4亿+，直播播放量破8300万+。

在转化场景上，打通“直播电商+私域社群+经销商赋能”链路。领克与腾讯NBA合作中，通过XR技术直播植入、女主播边看边买等形式，实现单场曝光2亿，微信指数增长1000%。此外，依托微信视频号、小程序等工具，推出“我和我的篮球时刻”全民参与活动，通过OGC/PGC/UGC内容共创，引导用户从内容消费向品牌互动转化。

四、运动生活方式的全域渗透：从潮流运动到品牌定制

针对跑步、骑行、滑雪等大众运动趋势，腾讯体育以“IP联动+场景植入”打造潮流生活营销矩阵。例如，“企鹅跑”全国30城落地，累计参与超20亿人次，结合明星站台、线下快闪店实现品牌与年轻用户的深度互动。在滑雪领域，与中国银行合作举办“企鹅潮流滑”，通过世界冠军教学、线上点播植入等方式，实现市场传播覆盖1600万+人次。

品牌定制化服务成为另一大亮点。腾讯为FILA、迪桑特等品牌量身打造XR直播大秀、发布会全案，结合微信生态流量分发与达人矩阵，实现“事件造势-直播引爆-二次传播”的闭环。例如，FILA高尔夫大秀通过凡尔赛宫全景XR直播，视频号场观突破400万，微信指数破1.17亿。

五、未来趋势：技术驱动与生态融合

展望2025年，腾讯体育将继续以技术创新（如VR直播、AI数据可视化）提升观赛体验，同时深化“体育+娱乐+消费”的生态协同。通过NBA中国赛、F1上海站等顶级IP的本土化运营，以及“聚星名人赛”“CHBL高中生联赛”等自制赛事的培育，持续扩大用户基数与商业价值边界，为品牌提供更具场景穿透力的营销解决方案。

以下为报告节选内容

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